カリスマ店員ブーム
1990年代から若いギャルたちの間で「カリスマ店員」という存在が評判になりました。109のカリスマ店員が着ている商品はそれだけで売ました。カリスマ店員はそのブランドだけでなく、時代のファッションを代表する存在でした。代表的な例は、現在も109に店舗があるエゴイストの森本容子さんです。ギャルから圧倒的支持を受け、現在ではマウジーという新しいブランドを立ち上げており、マウジーも109ブランドとして成功を収めています。

トレンドの中心地へ
カリスマ店員やコギャルの登場により、109は一気に若者の流行の中心になりました。109に出店しているだけでそのブランドは売れると言われるほど、人々の間で「109」自体がブランド化していったのです。ブランド単体でなく、ブランドが集積した建物自体が人々の求心力を高めた結果、SHIBUYA109は渋谷の象徴になっていきました。

「マルキューブランド」の全国への波及効果
2000年代の中盤に差し掛かり、今度はレディースファッション雑誌ブームが訪れました。既にその地位を確立していた109ブランドたちは流行したモデルにブランド商品を身につけてもらうことで、さらにその人気を高めていきました。差はありますが着実に拡大を進め、全国にショップを展開していきました。

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